ІННОВАЦІЙНА ЕКОНОМІКА

Бобровник В.М., Андрушкевич З.М. МІКРОМОМЕНТИ У ЦИФРОВІЙ ТРАНСФОРМАЦІЇ МАРКЕТИНГУ: ВПЛИВ НА ШЛЯХ КЛІЄНТА У РІЗНИХ БІЗНЕС-МОДЕЛЯХ

Мета. Дослідити практичні аспекти впливу короткочасних, але значущих взаємодій між споживачем і брендом у цифровому середовищі, оцінити їх роль у формуванні шляху клієнта в різних бізнес-моделях, а також узагальнити інструменти для вимірювання ефективності таких взаємодій у контексті сучасного маркетингу.

Методика дослідження. Дослідження базується на міждисциплінарному підході, що поєднує теоретичні та практичні аспекти аналізу поведінки споживачів у цифровому середовищі у контексті категорій «потреба» і «цінність», адаптації маркетингових інструментів до умов цифрової трансформації. У ході дослідження використовувалися загальнонаукові та спеціалізовані методи, що дозволили комплексно дослідити мікромоменти як ключовий чинник формування шляху клієнта. Для поглибленого розуміння сучасних тенденцій у галузі цифрової трансформації маркетингу було проведено огляд актуальних досліджень, що дозволило визначити найбільш поширені практики використання мікромоментів у маркетингу, виявити прогалини в теоретичних і практичних підходах до адаптації маркетингових інструментів в умовах цифрових змін, визначити ключові аспекти використання мікромоментів у різних контекстах, зокрема, у бізнес-моделях B2C, B2B, D2C та C2C. Цей підхід забезпечив всебічне розуміння ролі мікромоментів у сучасному маркетинговому процесі, а також дозволив розробити практичні рекомендації для брендів щодо інтеграції мікромоментів у свої стратегії в умовах цифрової трансформації маркетингу.

Результати дослідження. Доведено, що мікромоменти є важливим фактором у формуванні нових стратегій взаємодії бренду з клієнтами, та формуються на різних етапах шляху клієнта. Визначено ключові типи мікромоментів і їх зв’язок із різними стадіями прийняття рішень споживачем, що дозволяє точно таргетувати маркетингові зусилля на кожному етапі взаємодії. Виявлено, що для успішного впровадження мікромоментів у стратегії маркетингу необхідно глибше розуміти потреби та цінності споживачів, а також сформувати систему оперативного реагування бренду на зміни в поведінці клієнтів. Визначено ключові аспекти використання мікромоментів у маркетингових стратегіях. Сформовано ключові напрями вимірювання ефективності взаємодій у різних моделях бізнесу (B2C, B2B, D2C, C2C).

Наукова новизна результатів дослідження. Набуло подальшого розвитку використання мікромоментів у контексті цифрової трансформації маркетингу та оцінювання їх впливу на формування нових моделей поведінки споживачів, які характеризуються нелінійністю та багатовекторністю. Удосконалено практики адаптації маркетингових інструментів до умов цифрового середовища, що дозволяють ідентифікувати мікромоменти та використовувати їх для залучення і утримання клієнтів в різних бізнес-моделях. Обґрунтовано основні напрями впливу мікромоментів на формування персоналізованого клієнтського досвіду, що на відміну від існуючих визначає їх взаємозв’язок із різними етапами шляху клієнта у розрізі чотирьох типи мікромоментів та ефективності взаємодій у різних моделях бізнесу.

Практична значущість результатів дослідження. Результати дослідження сприяють удосконаленню комунікаційних процесів з клієнтами, оптимізації використання маркетингових ресурсів, а також формуванню конкурентних переваг та унікальних ціннісних пропозицій у різних моделях бізнесу. Дослідження може стати важливим ресурсом для маркетологів, аналітиків і фахівців із цифрових комунікацій, які прагнуть глибше зрозуміти поведінку споживачів у цифровому середовищі та ефективно адаптувати маркетингові стратегії до умов цифрової трансформації. Воно також буде корисним для бізнес-менеджерів і власників компаній, зацікавлених у впровадженні інноваційних підходів для залучення та утримання клієнтів, зокрема через персоналізацію клієнтського досвіду.

Ключові слова: мікромоменти, цифрова трансформація, шлях клієнта, цифровий маркетинг, споживчий досвід, персоналізація, бізнес-моделі, маркетингові стратегії.

 

Bobrovnyk V.M., Andrushkevych Z.M. MICRO-MOMENTS IN THE DIGITAL TRANSFORMATION OF MARKETING: IMPACT ON THE CUSTOMER JOURNEY IN DIFFERENT BUSINESS MODELS

Purpose. The aim of the article is to explore the practical aspects of the impact of short-term but meaningful interactions between a consumer and a brand in the digital environment, assess their role in shaping the customer journey in different business models, and generalize tools for measuring the effectiveness of such interactions in the context of modern marketing.

Methodology of research. The study is based on an interdisciplinary approach that combines theoretical and practical aspects of analysing consumer behaviour in the digital environment in the context of the categories of “need” and “value”, and adapting marketing tools to the conditions of digital transformation. General scientific and specialized methods were used in the course of the research, which made it possible to comprehensively investigate micro-moments as a key factor in shaping the customer journey. To gain an in-depth understanding of current trends in the digital transformation of marketing, a review of current research was conducted, which allowed us to identify the most common practices of using micro-moments in marketing, identify gaps in theoretical and practical approaches to adapting marketing tools in the surrounding of digital change, and identify key aspects of using micro-moments in different contexts, including B2C, B2B, D2C, and C2C business models.

This approach has provided a comprehensive understanding of the role of micro-moments in the modern marketing process, and allowed us to develop practical recommendations for brands on how to integrate micro-moments into their strategies in the context of digital marketing transformation.

Findings. It has been proven that micro-moments are an important factor in shaping new brand interaction strategies with customers, and are formed at different stages of the customer journey. The key types of micro-moments and their connection with different stages of consumer decision-making were identified, which allows to accurately target marketing efforts at each stage of interaction. It was found that for the successful implementation of micro-moments in marketing strategies, it is necessary to better understand the needs and values of consumers, as well as to form a system of rapid brand response to changes in customer behaviour. The key aspects of the use of micro-moments in marketing strategies were identified. The key areas of measuring the effectiveness of interactions in different business models (B2C, B2B, D2C, C2C) were formed.

Originality. The use of micro-moments in the context of digital marketing transformation and assessment of their impact on the formation of new consumer behaviour patterns characterized by nonlinearity and multi-vector nature was further developed. The practices of adapting marketing tools to the digital environment have been improved, allowing identifying micro-moments and using them to attract and retain customers in various business models. The main directions of influence of micro-moments on the formation of a personalized customer experience were substantiated, which, unlike the existing ones, determined their relationship with different stages of the customer journey in the context of four types of micro-moments and the effectiveness of interactions in different business models.

Practical value. The results of the study contribute to improving communication processes with customers, optimizing the use of marketing resources, as well as creating competitive advantages and unique value propositions in various business models. The study can become an important resource for marketers, analysts, and digital communications professionals seeking to better understand consumer behaviour in the digital environment and effectively adapt marketing strategies to the conditions of digital transformation. It will also be useful for business managers and business owners interested in implementing innovative approaches to attract and retain customers, in particular through personalization of customer experience.

Key words: micro-moments, digital transformation, customer journey, digital marketing, customer experience, personalization, business models, marketing strategies.

мікромоменти, цифрова трансформація, шлях клієнта, цифровий маркетинг, споживчий досвід, персоналізація, бізнес-моделі, маркетингові стратегії.

Бобровник В. М., Андрушкевич З. М. Методологія розробки метрик для вимірювання ефективності тригерів та взаємодії зі споживачами у сучасній теорії маркетингу. Innovation and Sustainability. 2024. № 4. С. 163-173. URL: https://ins.vntu.edu.ua/index.php/ins/article/view/314 (дата звернення: 10.01.2025).

Василенко О. Ю. Міждисциплінарний підхід до імейл маркетингу взаємодія з когнітивною психологією та комунікаційними науками. Проблеми сучасних трансформацій. Серія: економіка та управління. 2024. № 16. DOI: https://doi.org/10.54929/2786-5738-2024-16-04-07.

Довгунь О. С., Мащак Н. М. Зміна споживчої поведінки в умовах нової нормальності : монографія. Київ : Студцентр, 2021. 308 с.

Капінус Л. В., Скригун Н. П., Бакуліна С. А. Інтеграція поведінкової економіки з маркетинговою наукою. Вісник Одеського національного університету. Серія: Економіка. 2019. Том 24. Вип. 3(76). С. 98-103. URL: http://nbuv.gov.ua/UJRN/Vonu_econ_2019_24_3_20 (дата звернення: 12.01.2025).

Крикун В. А. Ґенеза та сутність поняття когнітивного маркетингу. Наукові записки Національного університету «Острозька академія». Серія «Економіка». Острог : Вид-во НаУОА, 2020. № 18(46). С. 31-38. DOI: https://doi.org/10.25264/2311-5149-2020-18(46)-31-38.

Марчишин Н. Роль поведінкової економіки в системі економічних наук. Вісник економіки. 2023. № 3. С. 182-197. DOI: https://doi.org/10.35774/visnyk2023.03.182.

Олініченко К. С., Чміль Г. Л., Бубенець І. Г. Тенденції розвитку сучасного маркетингу в Україні. Бізнес Інформ. 2024. № 9. C. 450-456. DOI: https://doi.org/10.32983/2222-4459-2024-9-450-456.

Талер Р., Крикуненко С. Поведінкова економіка. Як емоції впливають на економічні рішення. Київ : Наш формат, 2018. 464 с.

Устьян О. Ю. Використання розробок когнітивної психології в маркетинговій теорії. Економічна стратегія і перспективи розвитку сфери торгівлі та послуг. 2015. № 1. С. 334-342. URL: https://repo.btu.kharkov.ua/jspui/bitstream/123456789/1411/1/esprstp_2015_1_34.pdf (дата звернення: 10.01.2025).

Agarwal, P.K. and Poswal S. Micro-Moments: marketing strategy in a mobile world. URL: https://www.researchgate.net/publication/382241843_MICRO-MOMENTS_MARKETING_STRATEGY _IN_A_MOBILE_WORLD (дата звернення: 15.01.2025).

Ariely D. Time Pressure: Behavioral Science Considerations for Mobile Marketing. URL: https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-strategies/app-and-mobile/time-pressure-behavioral-science-considerations-mobile-marketing/?utm_source (дата звернення: 13.01.2025).

Biloš А., Turkalj D., Kelić I. Micro-Moments of User Experience: An Approach to Understanding Online User Intentions and Behavior. Conference: CRODMA Conference 2016 At: Varaždin, Croatia. Vol. 1. URL: https://www.researchgate.net/publication/312626345_Micro-Moments_of_User_Experience_An_ Approach_to_Understanding_Online_User_Intentions_and_Behavior (дата звернення: 15.01.2025).

Blunt J. Incorporating Behavioral Economics into your Marketing Strategy. URL: https://www.seerinteractive.com/insights/incorporating-behavioral-economics-into-your-marketing-strategy (дата звернення: 10.01.2025).

Customer Experience (CX) and Behavioral Economics: Understanding Customer Decisions. URL: https://www.renascence.io/journal/customer-experience-cx-and-behavioral-economics-understanding-customer-decisions?utm_source (дата звернення: 18.01.2025).

Grover А., Arora N. Micro-Moments in Social Commerce: Impact, Triggers, and Digital Transformation. Future of Customer Engagement Through Marketing Intelligence. 2024. P. 21-40. URL: https://www.researchgate.net/publication/381252417_Micro-Moments_in_Social_Commerce_Impact_ Triggers_and_Digital_Transformation (дата звернення: 16.01.2025).

Hoang N. 3 Easy Ways To Use Micro-Moments In Marketing for 2024. URL: https://www.asknam.com/3-easy-ways-to-use-micro-moments-in-marketing/ (дата звернення: 15.01.2025).

How to optimize micro-moments in marketing to boost your business’s customer engagement. URL: https://webflow.com/blog/micro-moments (дата звернення: 14.01.2025).

Kauzlaric D. The Impact of Micro-Moments on B2B Marketing in 2023. URL: https://www.seoreseller.com/blog/micro-moments-b2b-marketing/ (дата звернення: 12.01.2025).

Koekemoer А. Micro-Moments in Ecommerce: Seizing Customer Intent. URL: https://www.opencircle.co.za/2023/11/micro-moments-in-ecommerce-seizing-customer-intent/ (дата звернення: 20.01.2025).

Lindsay J. Digital Marketing Trends in 2025, and How to Leverage Them. URL: https://opollo.com/blog/digital-marketing-trends-in-2025-and-how-to-leverage-them/ (дата звернення: 22.01.2025).

Mehta A. The influence of micro moments on the customer journey. URL: https://www.researchgate.net/publication/378697996_THE_INFLUENCE_OF_MICRO_MOMENTS_ON_THE_CUSTOMER_JOURNEY (дата звернення: 18.01.2025).

Micro-Moments Marketing. URL: https://dmsretail.com/micro-moments-marketing/ (дата звернення: 21.01.2025).

Micro-Moments: Your Guide to Winning the Shift to Mobile. URL: https://www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/consumer-journey/micro-moments/micromoments-guide/?utm_sourceom (дата звернення: 18.01.2025).

Nordquist S. What Googles Micro-Moments Say about Micro-Learning. URL: https://maestrolearning.com/blogs/what-googles-micro-moments-say-about-micro-learning/ (дата звернення: 16.01.2025).

Rowles D. Mobile Marketing: How Mobile Technology is Revolutionizing Marketing. Communications and Advertising. Kogan Page, 2017. 272 p.

Sajid S. Micro-Moments: A Game Changer in Consumer Behavior. URL: https://medium.com/@sohaibsajid/micro-moments-a-game-changer-in-consumer-behavior-92d9a957bdd2 (дата звернення: 14.01.2025).

Stelzner M. Behavioral Economics: How Understanding the Brain Can Build Your Business. URL: https://www.socialmediaexaminer.com/behavioral-economics-how-understanding-the-brain-can-build-your-business/ (дата звернення: 12.01.2025).

To create micro-moments with your customers. URL: https://www.creatingmicromoments.com/ (дата звернення: 10.01.2025).

Understanding the Customer Journeys Micro-Moment BrightEdge. URL: https://www.brightedge.com/blog/understanding-the-micro-moment-customer-journey (дата звернення: 18.01.2025).

Williams E. Micro-Moments in B2B SaaS: Capturing Customers in Real Time. URL: https://opollo.com/blog/micro-moments-in-b2b-saas-capturing-customers-in-real-time/ (дата звернення: 17.01.2025).

Wilson G., Johnson O., Brown W. The Impact of Artificial Intelligence on Digital Marketing Strategies. Preprints.org. Posted: 5 August 2024. DOI:10.20944/preprints202408.0276.v1.

Yeeun Huh J., Kim Hye-Young. Understanding Micro-Moments in Mobile Shopping: Sequential Linkages Between Curiosity and Consumer Traits. URL: https://www.researchgate.net/publication/363882237_Understanding_Micro-Moments_in_Mobile_Shopping_Sequential_Linkages_Between_Curiosity_and_Consumer_Traits (дата звернення: 15.01.2025).